הגדלת מכירות על ידי שימוש חכם בקופונים באתרי חנויות

קופונים היא הצעה, לרוב אקסקלוסיבית ללקוח שכל מטרתה היא לקדם מכירות ולתת עוד ״דחיפה קטנה״ לכיוון השלמת הרכישה.

אני אתחיל בכמה שאלות, אם התשובה היא כן להכל, אתם די מסודרים, אם התשובה על אחת או יותר מהשאלות היא לא אז אנחנו צריכים לדבר והמאמר הזה יעזור לנו לפתוח את הראש.

• יש לך קופונים פעילים באתר ברגע זה?
• יש לך קופוניים ייחודיים ללקוחות VIP?
• האם מוגדרת אוטומציה ששולחת קוד קופון אישי ללקוחות שנטשו את הסל?
• אם יש לך גם סניפים, אפשר לממש את הקופונים גם שם ולהפך?

אגיד מראש שזה פחות הולך להיות ״רשימת 20 סוגי קופונים״, כאלה יש הרבה ברשת. במאמר הזה המטרה היא לפתוח את הראש ולהבין כמה עוצמתי יכול להיות שימוש חכם בקופונים ומתי כדאי לנו לשלוף כל סוג. מכאן אני בטוח שכל אחד יידע לקחת וליישם בתחומו או לדבר איתנו ונשמח לעזור.

למה קופון הנחה זה לא הנחה רגילה?

כשאנחנו מסתכלים על קופונים אנחנו מעדיפים שלא להסתכל על זה כאקסטרא הנחה, אחרת למה לא פשוט לשם את זה בקדמת הבמה בתור מחיר מבצע? קופון הוא חוויה, טריגר, סוד קטן בין החנות ללקוח שלא כולם יודעים, או לפחות לא אמורים לדעת 😉

כשהמחיר באתר יורד, אנחנו מרגישים שיש מבצע, אבל כשיש קופון, אנחנו מרגישים שזכינו ויש פה איזה משהו סודי שהוא אקסטרא על המחיר באתר. הקופון יוצר תחושה של בלעדיות, כאילו קיבלנו משהו שאחרים אולי לא קיבלו ולכן הוא שונה ממחיר מבצע רגיל.

גם ברמה הפסיכולוגית מבחינת תהליך הקנייה, הוא פועל בצורה שונה, את ההנחה הרגילה אנחנו רואים כבר בדף המוצר או בעמוד הקטגוריה, אבל קופון נכנס לפעולה רק בשלב הסופי, ממש רגע לפני התשלום. וזה בדיוק מה שהופך אותו לכלי שיווקי חזק שאם יודעים למנף אותו נכון הוא משאיר אצל הלקוח תחושה שהוא "השיג" משהו בעצמו.

אז אחרי התיאוריה והפסיכולוגיה, נתקדם לתכל׳ס.

מה הם שלבי החיים של הלקוח ומתי לשלוף את הקופון?

אם נסתכל לרגע על מסע הלקוח בחנות אינטרנטית כעל מסלול עם תחנות, יש לנו מספר שלבים שבהם אפשר לשלב סוגים שונים של קופונים כדי לתת את הדחיפה שאנחנו רוצים.

זה יכול להיות דחיפה להכנס לאתר, עידוד להרשם לניוזלטר לטובת הגדלת הרשימה וחימום וזה יכול להיות כמובן עידוד רכישה למוצרים שכבר נמצאים בסל. אני מחלק את זה בצורה הזאת:

שלב ההיכרות

זה אולי הנפוץ ביותר שנראה בחנויות, זה אותו פופאפ שקופץ בכניסה לאתר ומציע 10% הנחה על הקנייה הראשונה אם נרשם לניוזלטר. זה דרך טובה להמיר מבקרים לרשומים בניוזלטר כל עוד עושים את זה בצורה אלגנטית ולא קופצים על הלקוח על הדף הראשון בלי שהוא אפילו גלל או בילה 5 שניות באתר. אם הקופון מוגש מוקדם מדי, הוא עלול לפגוע בתפיסה של ערך המותג.

שלב ההתלבטות

כאן מתחילה האומנות, זה השלב שבו אפשר להשתמש בקופון נטישת עגלה, לשלוח במייל קוד אישי ללקוח שהראה עניין במוצר ספציפי וכדומה, זה קופון שלא מגיע כהנחה, אלא כ-״חיזוק החלטה״.

שלב השימור

זה החלק שאני כמעט לא רואה מיושם בישראל, קופונים להעצמת מערכת היחסים עם הלקוחות לאחר הקניה.

כבר רכשנו את אמון הלקוח, ביססנו מערכת יחסים ראשונה של הזמנה וכידוע הקסם של איקומרס נמצא בהגדלת ה-LTV (ערך הלקוח המצטבר).

אנחנו מדברים פה על בונוס קטן ללקוחות VIP לפי כמות הזמנות או ערכן, הנחה מותנית בקנייה מעל סכום מסוים, קופון הנחה או מוצר חינם ליומהולדת, ליום הנישואין, מסרים מהסוג הזה נותנים תחושת של ״היי, אנחנו מכירים, אנחנו שמים לב לפרטים שנתת לנו ונשמח לראות אותך אצלנו שוב״.

הקופון בשלב הזה הוא בדיוק כמו המוכר בחנות יין השכונתית שאומר ללקוח ״היום זה היום נישואין שלכם לא? אני מוסף לך כאן משהו קטן על חשבון הבית״ והוא לרוב יגיע במייל אישי או SMS ישר ללקוח ולא בצורה פומבית באתר.

מה שחשוב להבין הוא שקופון שמגיע בזמן הלא נכון, יכול להיתפס כזול או לא רלוונטי. אבל כשהוא פוגש את הלקוח בדיוק ברגע של התלבטות או חצי-רצון, הוא הופך לכלי שמניע לפעולה מתוך רגש, ולא רק מתוך שיקול כספי.

לא הכל ורוד, יש גם מחיר לשימוש בקופון באתרי חנות

קל להתלהב ולהתאהב במכירות שקופון מייצר, רואים קפיצה מיידית בהמרות, תנועה נאה בקופה, והרגשה שעשינו מהלך שיווקי נכון.

אבל מאחורי כל קופון שמניע לפעולה, יש גם מחיר שבשימוש לא אחראי (נשמע כבד) יכול לעלות ביוקר.

נתחיל רגע בבפגיעה הברורה ברווחיות. אם הרווח על מוצר מסוים הוא 30%, וקופון מוריד 10%, הרווח מתכווץ לשליש ממה שתכננו. זה ברור לנו, לא צריך להסביר.

אבל יש עוד מחיר סמוי בהתנהגות הלקוח ועל איך הוא תופס המותג שלנו. כשקופונים זמינים בתדירות גבוהה מדי, נוצר מצב של ביקוש מלאכותי, לקוחות "רוכשים בהנחה", לא בגלל צורך דחוף או קשר למותג.

בעבר ניהלתי חנות למוצרי איפור וראיתי שלקוחות היו כותבות בקבוצות בפייסבוק שהן ב-"עוצר קניות עד המבצע הקרוב". הן ידעו שתכף יגיע קוד הנחה או מבצע, אז הן פשוט עצרו רכישות מתוכננות וחיכו. במילים אחרות, הקופון כבר לא היה תמריץ, הוא הפך לתנאי.

אז כמו שאומרים, עם כוח גדול באה אחריות, אל תשרפו את המותג שלכם בקופונים.

איך עובדים חכם עם קופונים?

פעם קופונים היו מאוד גנריים, היינו רואים "10OFF״ שפשוט מוריד 10% מהסל, והחלק המצחיק הוא שאם היינו מנסים באותו אתר 15OFF היינו מקבלים 15% הנחה. תחושת אקסלוסיביות? פחות.

כשאנחנו מדברים על לעבוד חכם, אנחנו רוצים להצליח לתפור את הקופון לסיטואציה ולשגר אותו ללקוח בתזמון הנכון.

קחו לדוגמה, דנה הוסיפה שמלת ערב וזוג נעליים תואמות לסל, אבל לא השלימה את הקניה. קופון אישי שמגיע במייל עם שם הלקוח: "היי דנה, נראה שהשארת אצלנו משהו בסל. מצרפים לך כאן קוד קופון כדי שתוכלי להפסיק לדאוג למה את לובשת לאירוע הקרוב. להפעלת הקופון לחצי כאן (קישור להפעלה מהירה של הקופון בסל)". זה הרבה יותר אפקטיבי מקופון כללי של 10% הנחה שמתפרסם בכל מקום. למה? כי יש פה תחושה של קשר אישי, של התייחסות, של מותג שמקשיב ומבין.

והקסם האמיתי מתחיל כשזה קורה באופן אוטומטי:

• לקוח נטש עגלה? אוטומציה שולחת לו קופון אקסטרה להשלמת הקנייה.
• לקוחה ראתה מוצר פעמיים ולא רכשה? אנחנו מוסיפים באתרים חיבור למערכת מתקדמת שמזהה את ההתעניינות ומציעה הנחה ל-12 שעות הקרובות לפני שנגמר המלאי.
• לקוח קנה אצלנו ב-10,000 שח במצטבר? קופון VIP נשלח אוטומטית למייל עם ברכה מותאמת אישית.

העיקרון כאן הוא פשוט, הקופון מגיע בדיוק בזמן הנכון, לבן אדם הנכון, עם מסר שאישי. וזה ההבדל בין קופון שמקדם מכירות לבין קופון שמקדם חיבור.

מילות סיכום

אם יש דבר אחד שכדאי לזכור מכל המאמר הזה, זה שקופונים הם לא פתרון להגברת מכירות – הם הכלי. הם יכולים להאיץ מכירות, לשפר המרות ולבנות מערכת יחסים עם הלקוח, אבל הם יכולים גם לשחוק את הרווחיות, לפגוע במותג ולהרגיל את הלקוחות להסתכל רק על המחיר.

קופונים עובדים, זה ברור לכולם, אבל השאלה האמיתית היא לא אם לשלוח קופון או לא, אלא מתי, למי, ובאיזה אופן. השילוב בין תזמון נכון, מסר אישי, ואוטומציות חכמות הוא זה שיקבע אם הקופון שלכם יהיה טריגר לרכישה אפקטיבי יותר או פחות.

ואם הגענו עד לכאן אז קבלו טיפ זהב נוסף.

תפסיקו להיות גנריים בקוד הקופון, במקום לקרוא לקוד "SALE10" נסו לתת טאצ׳ אישי, כל אחד לפי התחום שלו "מזלטוב_אהובה" או "שמרנו_לך".

ראיתי באופן אישי קופון באתר חנות לאלכוהול שנתן 10% הנחה בהזנת קוד קופון ״זדארוביה״, לחצתי על המודעה וקניתי. זה שינוי קטן שמשדר אנחנו מכירים את הקהל שלנו, מבינים עניין. תנסו.