הפעם הראשונה שנפגשתי עם התחום הזה שנקרא eCommerce הייתה דווקא תחת מרקטפלייס, הייתה לי חנות אינטרנטית ב-eBay ודרך שם מכרתי מוצרים ללקוחות בארץ ובחו״ל.
אחד הדברים הראשונים שלמדתי הוא לתמחר מוצר נכון ואת העובדה שהרווח על מוצר הוא בהכרח לא רק מחיר המכירה פחות עלות המוצר. יש עלויות נוספות נלוות שחייבים לקחת בחשבון.
אם לא עשיתם את החישוב הזה עד היום, כדאי לעבור על המאמר הקרוב, וגם אם עשיתם, יכול להיות שפספסתם עלויות נסתרות שקל לפספס כמו עמלת סליקה, מע״מ, עלויות אריזה, ועוד פרמטרים נוספים, חלקם קבועים וחלקם משתנים שכדאי להכניס למשוואה כדי להגיע למה שנקרא רווח גולמי (Gross Margin) על כל מוצר שמוכרים.
אני חושב שהצעד הראשון שכל בעל חנות חייב לעשות הוא לדעת מה הרווחיות האמיתית של המוצרים שהוא מוכר, לא בערך, בדיוק.
ההבדל בין תמחור מוצר לפי ערך לעומת תמחור מוצר לפי רווח
נתחיל רגע בהגדרת שתי שיטות תמחור שונות כדי שנוכל בהמשך לקחת את המספרים שנגיע אליהם ולחשב גם דברים נוספים כמו תקציב שיווק, ROAS מינימלי, איך עושים גדילה וכדומה.
תמחור לפי ערך
בתמחור לפי ערך אנחנו מעריכים מה ערך המוצר שלנו לקהל היעד או מסתכלים על מחיר המוצר בשוק ולפיו קובעים מחיר.
אם למשל אנחנו מוכרים קרם פנים שאנחנו רוקחים בעצמנו, נכנס לאתרי המתחרים, נראה בכמה השוק מתמחר מוצרים דומים ועל פי זה נקבע מחיר.
לדעתי השיטה הזאת מתאימה לשני מצבים:
- מפעל יצרני בעל מרווחים גדולים בין עלות הייצור לעלות המוצר
- מוצרים ייחודים שאינם ברי השוואה כמו מותג-דגם ספציפי
תמחור לפי רווח
האופציה השניה ולדעתי גם הנפוצה והנכונה יותר היא תמחור לפי רווח. אנחנו צריכים להבין מה עלות המוצר הכוללת שלנו עד הבאתו לבין הלקוח (הכל כולל הכל), על זה אנחנו מוסיפים רווח וקיבלנו את מחיר המוצר לצרכן. לפעמים קוראים לזה גם Cost + X, כלומר מחיר עלות + X אחוזי רווח.
במאמר הזה נתמקד בשיטה השניה של Cost+ כדי לפשט את הדברים, אבל חשוב להכיר שיש גם את עולם התמחור לפי ערך.
איך עושים חישוב רווחיות בחנות אינטרנטית
אחרי שהבנו על שיטות תמחור, בואו ניגש לתכלס, איך אנחנו מחשבים את עלות המוצר שלנו?
אני אחלק את זה לשלבים, אם תעבדו מסודר, תסיימו עם מספר מדוייק שתוכלו לעבוד איתו.
שלב 1 – השגת ערך ההזמנה הממוצעת
הדבר הראשון שנרצה לעשות זה לחשב את ערך ההזמנה הממוצעת שלנו באתר, נעשה את זה על ידי חילוק סך ההכנסות בסך ההזמנות שהיו באתר ונקבל את ערך ההזמנה הממוצעת, נקרא גם AOV
ערך הזמנה ממוצעת (AOV) = סך ההכנסות / כמות הזמנות
שלב 2 – איסוף כל ההוצאות על המוצר
בשלב השני נרצה לחשוב טוב טוב מה הן כל ההוצאות שכרוכות בהבאת המוצר אל בית הלקוח.
אני אתן כמה פרמטרים שיש לקחת בחשבון ונכניס את זה לטבלה
מע״מ
מאחר ואנחנו מקבלים בכל הדו״חות את ערך ההזמנה כולל מע״מ, הדבר הראשון לחסר יהיה 18% (נכון לכתיבת שורות אלה)
עמלת סליקת אשראי
בין אם אנחנו עובדים עם כרטיס אשראי או עם אמצעי תשלום חדשים יותר כמו ביט, אפל פיי, גוגל פיי וכדומה, אנחנו צריכים לקחת בחשבון את עמלת השירות שלהם, לרוב ינוע בין 0.9% ל-1.5% מעלות העסקה.
עלות המוצר (COGS)
עלות המוצר היא כמה עולה לנו להביא את המוצר כולל כל ההוצאות למדף במחסן שלנו, זה כולל תשלום מכס ושילוח למחסן אם מדובר על יבוא או עלות כוללת של ייצור אם מדובר על מפעל יצרני.
חומרי אריזה
עלות חומרי האריזה היא אחד הפרמטרים שהכי קל לשכוח אבל מצטברת, אנחנו מדברים פה החל משקית הניילון שאנחנו מכניסים אליה את המוצרים או הקופסא המעוצבת ועד פצפצים לריפוד, קרטון ואפילו עלות הלייבל שמדפיסים על החבילה בשביל השילוח.
זה אולי נראה כמו כסף קטן אבל כשגדלים זה מתחיל להצטבר לאלפי שקלים בחודש אם לא יותר.
עלות משלוח
את עלות המשלוח נכלול כחלק מהוצאות המוצר מהסיבה הפשוטה שככל שיש יותר הזמנות כך עולה גם עלות המשלוח בהתאמה.
החישוב יהיה מחיר המשלוח אצל ספק השירות פחות המחיר שהלקוח ישלח, גם כאן אפשר לעשות ממוצע שנתי ולפיו לחשב את מחיר המשלוח.
עמלת פלטפורמה
בחלק מפלטפורמות המכירה, בין אם מדובר במרקטפלייסים כמו eBay, Amazon, Etsy וכדומה, יש עמלת מכירה קבועה או משתנה באחוזים. למשל ב-eBay בין 10 – 20% ממחיר מהכירה הולך לפלטפורמה וחשוב לקחת את זה בחשבון. בפלטפורמות כמו Shopify גם שם מודל התמחור מחושב כמחיר קבוע + אחוז מסויים מהמכר.
שלב 3 – חישוב עלות המוצר מתוך התקבול
לאחר סיכום וחישוב של כל העלויות, העמלות והחומרים, נגיע למספר אחד שהוא הרווח הממוצע מכל הזמנה באתר שלנו.
נכניס את הכל לטבלה באקסל וזה אמור להראות ככה:
עכשיו אחרי שיש לנו את הרווח הגולמי הממוצע על כל מכירה, אפשר להתקדם לשלב הבא שהוא חישוב ROAS מינימלי שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו בפרסום מבלי להפסיד.
אם עלה לך לראש עכשיו השאלה ״מה זה ROAS?״ ממליץ לקרוא את המאמר על ההבדל בין ROAS ל-MER שכתבתי כאן באתר ומסביר בדיוק מה זה כל אחד מהמושגים הללו.
חישוב ROAS מינימלי לפרסום
אז אחרי שיש לנו את הרווח הגולמי הממוצע שלנו, אפשר להניח שזה גם המספר המקסימלי שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו בשביל להביא לקוח לחנות מבלי להרוויח אך גם בלי להפסיד (על עלויות שוטפות נדבר בהמשך, מבטיח.
זה אומר, שאם אנחנו מסתכלים על הדוגמא למעלה, רווח ממוצע על הזמנה יהיה 68.25 שח (27.30%), כלומר אם אנחנו עושים פרסום בפייסבוק למשל ועלות הבאת לקוח חדש עולה על המספר הזה, אנחנו בבעיה.
בואו נבין איך מזה מחשבים את ה-ROAS המינימלי. נעבוד לפי הנוסחא הבא:
יחס ROAS מינימלי = ערך הזמנה ממוצע (AOV) / רווח גולמי ממוצע
בדוגמא למעלה זה יהיה:
250 / 68.25 = 3.86
כלומר במילים אחרות, על כל שקל שנשים בפרסום, אנחנו צריכים לקבל לפחות 3.86 שקלים בחזרה
אם קצת איבדתם אותי בדרך עם כל המספרים ואתם צריכים עזרה עם זה, שלחו לי הודעה כאן בצור קשר, אשמח לעזור
הטבלה המלאה נראית ככה:
איך מחשבים רווחיות כללית
עכשיו יש לנו את הרווחיות הממוצעת על הזמנה, אנחנו יודעים מה המקסימום שאנחנו יכולים להשקיע בפרסום בשביל להביא לקוח חדש, אנחנו במצב טוב.
נתקדם לחישוב רחחויות כללית על פעילות החנות.
לצורך כך נכניס למחשבון את הנתונים שלנו כמו הוצאות מתוכננות על פרסום, עלות ניהול המדיה (קמפיינר), משכורות שירות לקוחות/אריזה, שיכורת המשרד/מחסן, הוצאות שונות נוספות שתמיד יש ונעשה חישוב כללי של רווחיות
כמובן שהמספרים תיאורתיים בלבד וצריך בפועל לחשב את הכל בצורה מסודרת, אבל זה נותן מושג.
בדוגמא הזאת אנחנו עם החזר השקעה על פרסום (ROAS) של 6, שזה לא מעט אבל גם לא בלתי אפשרי והוצאות פרסום של 25,000 שח. אנחנו בריווחיות יפה אחרי הוצאות.
דוגמא לאיך זה נראה בחישוב:
סיכום וקריאה לפעולה
ראינו פה באופן מעשי איך אנחנו מחשבים רווחיות על הזמנה ממוצעת, איך אנחנו יודעים מה ה-ROAS המינימלי שאנחנו יכולים להרשות לקמפיינר שלנו לעבוד איתו ומה המקסימום שאנחנו יכולים להוציא על לקוח חדש.
ראינו גם איך הנתונים האלה משפיעים על הרווחיות של העסק שלנו כולו, כי בסוף ROAS גבוהה ככל שיהיה לא יהפוך את העסק שלנו לרווחי אם לא נקח בחשבון את הוצאות האופרציה שלנו וכמובן את תקציב הפרסום.
חשוב להגיד שלא התייחסתי בכלל בחישוב לעניין של החזרות שנוגסות בריווחיות וכמובן גם לא ב-Life Time Value (נקרא גם: LTV) של לקוח שמאפשר לנו קצת למתוח את הסכום המקסימלי שאנחנו יכולים להוציא על הבאת אותו לקוח אבל זה כבר למאמר המשך למתקדמים.
כמו כן ייתכנו שיש גם פרמטרים נוספים שנכנסים לחישוב הרווחיות ספציפית בעסק שלך כמו למשל תרומה קבועה לארגון מסויים מתוך כל מכירה (נפוץ בארה״ב) או פרמטרים כמו תמלוגים לפטנט וכדומה.
אם אתם לא על המספרים האלה, דברו איתנו, שם נמצא הכסף. עסק שלא מחובר למספרים יכול להפסיד הרבה כסף אם ינסה לגדול ויסבול מחוסר רווחיות.
