אני אתחיל בשבירת מוסכמה שפשוט כואב לי לשמוע שוב ושוב, ROAS הוא לא מספר קדוש ואם הוא קצת יותר זה לא נורא ואולי אפילו טוב. עכשיו אחרי שאמרנו את זה, נחזור רגע להתחלה ואז אסביר למה אין לי בעיה עם ROAS נמוך יותר ובאיזה תנאי.
בזמן האחרון אני שומע יותר ויותר מפרסמים ובעלי חנויות אינטרנטיות מדברים על MER, מושג יחסית חדש שפרץ לז’רגון המקצועי בנישת הפרסום הממומן בישראל. זה התחיל בתור מונח נישתי, ופתאום נהיה חלק בלתי נפרד מכל דיון שקשור בפרסום. אז אם אתם עדיין מתבלבלים בין ROAS ל-MER – בואו נעשה סדר.
ROAS ו-MER הם לא מדדים סותרים, אלא שני דרכים שונות להסתכל על אותם נתונים – האחד בזום אין על ערוץ/קמפיין ספציפי והשני בזום אאוט על העסק כולו.
בואו נתחיל ממה זה ROAS?
אז ROAS (או Return On Ad Spend) זה המדד הכי מוכר וותיק לפרסום ממומן.
הוא מודד כמה הכנסה/מכירות קיבלנו על כל שקל שהשקענו בפרסום.
אם לדוגמה השקענו 1,000 שח על מודעות בפייסבוק והחזרנו הבייתה 4,000 שח במכירות בחנות, אז ה-ROAS שלנו הוא 4. למה? 4,000/1,000 = 4.
זה מדד מעולה כשמסתכלים על קמפיין מסוים או אפילו על מודעה ספציפית. הוא נותן לנו אינדיקציה מיידית לביצועים, במיוחד כשמשווים בין קהלים, מודעות, פלטפורמות או מוצרים שונים.
עד כאן מה זה ROAS. עכשיו בואו נדבר על MER.
בואו נמשיך להבין מה זה MER?
MER (או Media Efficiency Ratio) זה מדד אפקטיביות הפרסום בתרגום חופשי והוא מדד שבודק את היעילות הכוללת של תקציב הפרסום ברמת העסק. ב-MER נקח את כל הכנסות העסק בתקופה מסוימת, ונחלק אותם בכלל התקציב הפרסומי שהושקע באותה תקופה כלל כל הערוצים.
אם לדוגמה השקענו החודש 50,000 שח בפרסום והעסק הכניס 250,000 שח, אז ה-MER הוא 5 (250,000 / 50,000 = 5). זה לא משנה אם הלקוח הגיע מהקמפיין בפייסבוק, גוגל שופינג, מייל ששלחנו לו לפני חודשיים, או סתם חיפש את שם המותג בגוגל ונחת על תוצאה אורגנית – MER מסתכל על התמונה כולה.
אז הבנו מה זה MER, בואו נדייק את ההבדלים
ROAS מול MER ומתי משתמשים בכל אחד?
כמו שראינו ROAS ו-MER לא שונים במהותם, כל אחד מהם בוחן את הנתונים מזווית אחרת:
- ROAS מסתכל ברמת הערוץ או הקמפיין. הוא מדויק וממוקד.
- MER מסתכל ברמת העסק. הוא הוליסטי ורחב יותר.
ב-MER אנחנו יכולים לגלם גם את המוניטין שצברנו כחלק מהקידום האורגני או קמפיין שילוט חוצות שלאו דווקא ניתן למדוד בצורה מדוייקת כמו בערוצי הדיגיטל. (אני עוד אכתוב בהמשך על בניית ברנד וההשפעה לטווח ארוך)
עוד מצב שנרצה להסתכל דווקא על ה-MER קורה כשכל מערכת ״מנכסת״ לעצמה את ההכנסות. בפאנל של פייסבוק נראה שהם אחראים ל-30,000 שח מכירות, בפאנל של גוגל אדס נראה שהם טוענים גם ל-20,000 שח מכירות, בשורה התחתונה בחנות יש לנו רק 40,000. לאיפה נעלמו עוד 10? כל מערכת לוקחת אחריות כל כמה שיותר מכירות כדי להראות אפקטיביות (לא נכנס לעולמות ה-attribution במאמר הזה) ובסוף הנתון לא לגמרי מדוייק.
בהסתכלות על MER אנחנו יכולים לראות בת׳כלס, כמה יצא, כמה נכנס.
עם ROAS נסתכל על קמפיינים ספציפיים או ערוצים ונוכל לשקול אם להמשיך איתם או להרוג.
ולפרה הקדושה: למה ROAS גבוהה הוא לא תמיד היעד?
פה מגיע אחד הלקחים הכי חשובים שלמדתי עם הזמן: ROAS זה אחלה מדד – אבל הוא לא קדוש.
יצא לי לא מעט לראות בעלי עסקים שרוצים להרוג קמפיין ברגע שה-ROAS מתחיל לרדת מ-6-7 לכיוון ה-4. אני מסכים שהשאיפה היא להחזר השקעה גבוהה ככל הניתן אך יש כאן חשיבות מאוד גדולה לכמות הכסף שאנחנו מוציאים בהחזר השקעה נתון.
בואו נראה קצת מספרים:
נגיד ויש לנו עסק למכירת מברשות איפור והעלויות תפעול שלו הן 10,000 שח ועלו המוצר ומשלוח שלו היא 10%, זרמו איתי רגע.
קמפיין ראשון – ROAS גבוהה
סנריו ראשון, יש לנו הוצאה של 5,000 שח בחודש ו-ROAS של 6, חישוב מהיר אומר שאנחנו עם הכנסות של 30,000 שח (5,000 כפול 6).
מזה אנחנו מורידים 3,000 שח עלויות סחורה, מגיעים ל-27,000 ועוד 10,000 עלויות תפעול, מגיעים ל-17,000 רווח חודשי.
קמפיין שני – ROAS ״נמוך״
סנריו שני, יש לנו הוצאה של 20,000 שח בחודש ו-ROAS של 4, על פניו ירידה ב-ROAS, לא טוב לנו נכון?
שוב חישוב מהיר אומר שאנחנו עם הכנסות בשווי 80,000 שח (20,000 כפול 4).
מזה אנחנו מורידים 8,000 שח עלויות סחורה, מגיעים ל-72,000 ועוד 10,000 עלויות תפעול, מגיעים ל-62,000 רווח חודשי.
ככה זה נראה בטבלה מסודרת:
| קמפיין ראשון – ROAS גבוה | קמפיין שני – ROAS "נמוך" | |
| הוצאות פרסום | 5,000 ₪ | 20,000 ₪ |
| ROAS | 6 | 4 |
| הכנסות מהקמפיין | 30,000 ₪ | 80,000 ₪ |
| עלות מוצר + משלוח (10%) | 3,000 ₪ | 8,000 ₪ |
| רווח גולמי אחרי סחורה | 27,000 ₪ | 72,000 ₪ |
| עלויות תפעול חודשיות | 10,000 ₪ | 10,000 ₪ |
| רווח חודשי נקי | 17,000 ₪ | 62,000 ₪ |
אני מקווה שהצלחתי להעביר את המסר – הלוואי והיה מישהו שהיה מסביר בדיוק את זה לדור שניהל בעצמו חנות לפני 10 שנים.
מתי להשתמש במה?
- רוצים להבין מה ואם עובד בקמפיין בפייסבוק? ROAS.
- רוצים להבין אם כל התקציב שלכם עובד כמו שצריך? MER.
- רוצים לדעת כמה כסף באמת הרווחתם? תשלבו את שניהם.
- לא בטוחים במה להשתמש? דברו איתנו כאן.
לסיכום
ROAS ו-MER הם שני מדדים שאסור להתעלם מהם, אבל חשוב גם לדעת איך ומתי להשתמש בכל אחד מהם. אל תיתקעו על ROAS מושלם אם הוא בא על חשבון הסקייל והרווחיות.
תזכרו: מה שחשוב זה לא ROAS גבוה – אלא כמה כסף אמיתי שנשאר בקופה.
רוצים שנעזור לכם לעשות סדר בראש או מול הקמפיינר שלכם? מוזמנים ליצור קשר, אנחנו כאן.
