מקרה בוחן טרי טרי שקורה ממש בימים אלה ולא יכלתי להמתין כדי לשתף בנתונים הראשוניים.
בתוך שבועיים עלייה של 120% בכמות המבקרים לחנות הפיזית (Foot Traffic), ובמפרים – הוספנו עשרות אלפי דולרים למכירות רק כי ביקשתי לא לחנוק את הקמפיין ברשת החיפוש.
לא שינינו את המוצר, לא החלפנו את האתר, אפילו לא עשינו קריאייטיב חדש. מה שכן עשינו – הוספנו 7,000 דולר לקמפיין חיפוש של אחת החנויות בגוגל, וזה קרה אחרי שהבנו שאנחנו מפסידים לקוחות חמים בלי לשים לב.
אז המספרים נשמעים מרשימים, בוא נחזור רגע לבסיס, גילינו שיש לנו Impression Share Lost גבוהה מאוד (30%).
מה זה בכלל Impression Share?
אם אתם עושים שיווק PPC ברשת החיפוש של גוגל, אתה כנראה מכיר את המדד הזה, Impression Share הוא אחוז החשיפות שהמודעה שלך קיבלה מתוך סך החשיפות שהייתה יכולה לקבל.
אם מנוע החיפוש של גוגל זיהה 10,000 חיפושים שיכולים להתאים למודעה שלנו, אבל בפועל הופענו רק ב-6,000 מתוכם, זה אומר שה-Impression Share שלנו הוא 60%.
עד עכשיו נשמע הגיוני.
אבל יש לנתון הזה גם אח גדול והוא המדד שמספר לך כמה ולמה לא הופעת, וזה בדיוק הנתון שנקרא Impression Share Lost.
מה אומר לנו Impression Share Lost?
המדד הזה מתחלק לשניים:
- Impression Share Lost (budget) – כמה אחוז מהחשיפות איבדת כי לא היה לך מספיק תקציב.
- Impression Share Lost (rank) – כמה אחוז מהחשיפות איבדת בגלל דירוג נמוך (איכות המודעה או הצעת המחיר לא מספיק גבוהות).
כלומר, אם ה-Impression Share Lost שלנו גבוהה מ-0%, במיוחד אם הוא מגיע למספר דו ספרתי, זה אומר שהקמפיין שלנו ״חנוק״ על ידי אחד משני הפרמטרים האלה: תקציב או איכות המודעה.
כאן מגיע החלק הקריטי, אם אנחנו מאבדים נתח חשיפות גבוה בגלל תקציב, ואתה מפרסם ברשת החיפוש, אתה כנראה מפספס לקוחות ברגע הכי חם שלהם – רגע החיפוש.
למה זה חשוב במיוחד למודעות בחיפוש של גוגל?
מודעות גוגל ברשת החיפוש לרוב פוגשות את הלקוח בכוונת הקנייה הגבוהה ביותר. זה שונה לגמרי מפרסום בטיקטוק, פייסבוק או אפילו טלוויזיה. בגוגל, מישהו מקליד "סניקרס נייק שחורות במבצע" או ״שם המותג + מיקום״, ואתם – אם אתם לא שם – יש סיכוי שנתתם למתחרה שלכם את הכסף במתנה, ואנחנו לא אוהבים לתת כסף במתנה.
כאן נכנס הסיפור שפתחתי איתו.
סיפור מקרה: איך 7,000 דולר הפכו לכמה עשרות אלפי דולרים
אני מלווה עסק עם תקציב שיווק מאוד גדול בארה״ב, כמה מאות אלפי דולרים בחודש וממוקדים גאוגרפית בעיר אחת. הם נמצאים בכל מקום: פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, טוויטר, טלוויזיה, סטרימינג של אמאזון (נקרא OTT), חסויות, פודקאסטים – אי אפשר לפספס את החברה האלה אם אתם נמצאים.
אבל כשנכנסתי לעומק הדאטה, גיליתי משהו מעניין: ה-ROAS שלהם בקמפיין החיפוש בגוגל (החזר השקעה על כל דולר פרסום) היה גבוהה מה-ROAS הממוצע של כל הערוצים יחד, אבל, היה להם מספר דו-ספרתי של Impression Share Lost, והסיבה? תקציב.
זה לא שהמודעות היו גרועות או שהקריאייטיב היה ישן. פשוט לא הופענו מספיק בגלל שלא היה מספיק כסף בחלק הכי חם של הפאנל.
אז עלינו לשיחה קצרה עם המנכ״ל ואמרנו לו שאנחנו רוצים לעשות ניסוי ובשבילו נצטרך לעלות מעל התקציב החודשי. הראתי את הנתונים, ביקשתי וקיבלנו.
הוספנו תקציב של 7,000 דולר (במקום 150$ יומי ל-400$ יומי) ומיקדנו את זה רק לחנות ספציפית שזיהינו שהופכת הכי טוב מבקרים ללקוחות (אחוז המרה בחנויות – Closing Rate) כי רצינו להשוות לביצועים בשאר החנויות.
כבר בשבוע הראשון (שהתחיל באמצע השבוע), ראינו עלייה של 50% בתנועה הפיזית לחנות, בשבוע שאחריו כבר טיפס ל-120%. צוות החנות, תותחים, נתנו שירות מושלם – והתוצאה? עלייה יפה מאוד במכירות.
כל זה – רק בגלל שהבנו מה Impression Share Lost אומר ושיש פה פספוס הזדמנויות.
מדובר אומנם על תוצאות ראשונות כי זה קייס סטאדי מאוד טרי, אבל אמשיך לעקוב ואם זה יוכיח את עצמו, נרחיב את הניסוי לשאר החנויות עד שנגיע לנתון חד ספרתי נמוך 2-5% ב-Impression Share Lost (בדגש על Branded Keywords ומילות חיפוש עם כוונת ביקור, Near Me למינהן).
לסיכום
הגישה שלי בנוגע לתקציבים בשיווק דיגיטלי אומרת שהמטרה שלנו כעסק היא להוציא כמה שאפשר כל עוד אנחנו יכולים לספק את המוצר. זה קצת הפוך לגישה המסורתית של תקציב שנתי – רבעוני – חודשי, אבל אם אנחנו יודעים להראות רווחיות בערוץ מסויים, במיוחד באיקומרס שהכל הרבה יותר מדיד, אז למה לא לתת לו לעוף לשמיים?
המדד של Impression Share Lost הוא מדד שכדאי להסתכל עליו, במיוחד עבור קמפיינים ממוקדים גאוגרפית במטרה להביא לקוחות לחנות כמו שאמרנו למעלה.
אם אתם מאבדים חשיפות בגלל מגבלת תקציב בקמפיין מוצלח – זה המקום הראשון שבו שווה להשקיע.
פעילות של חיזוק הברנד היא חשובה, אבל אם אנחנו נופלים בקצה הפאנל בשלב הבאת הלקוחות לחנות, פספסנו.
אם אתם גם מרגישים שאתם משקיעים הרבה כסף בשיווק והתוצאות לא בהתאם, דברו איתנו, שיהיה בהצלחה לכולם ושמרו על עצמכם בימים טרופים אלה.
